Kluby Ekstraklasy coraz częściej dzielą się z kibicami danymi, głównie tymi dotyczącymi frekwencji. Widać na tym polu postęp, co trzeba podkreślić i docenić. Wciąż jednak temat frekwencji (jak i inne dotyczące klubów) jest owiany tajemnicą. Zdarza się, że prezentowane dane powodują więcej pytań niż dają odpowiedzi. Do dzisiaj nie jest standardem prezentowanie przed meczami liczby uprawnionych do wejścia czy liczby osób ze 100% frekwencji w sezonie.
Ten tekst na pewno nie zmieni podejścia zarządzających klubami, ale chcę pokazać, że jest wiele danych, które ciekawią interesariuszy klubu, a dotychczas nie były publikowane. Po części to rozumiem, ale jako analityka boli mnie brak takiej otwartości. Osobnym tematem jest wizualizacja danych, która stoi na bardzo niskim poziomie oraz brak komentarza ze strony pracowników klubu. Uważam, że takie dane powinny być od razu stosownie opisane.
W związku z tym postanowiłem napisać, jakie dane dot. frekwencji chciałbym znać. Gdyby cokolwiek ode mnie zależało, utworzyłbym podstronę na oficjalnej klubowej witrynie, gdzie publikowałbym część (może wszystkie?) poniższych informacji.
Niektóre liczby najlepiej pokazywać w ujęciu per mecz, inne w postaci narastających sum “season to date” lub na poziomie całych rozgrywek oraz roku kalendarzowego. Oczywiście w atrakcyjny wizualnie sposób, z prezentacją w formacie .pdf oraz z arkuszem .xlsx do pobrania. To powinno być miejsce, w którym jest komplet danych oraz formularz do zgłoszenia pytania, pomysłu lub prośby o doprecyzowanie. Jako osoba, która mocno działa w Business Intelligence proponowałbym utworzenie dashboardów w Tableau Public.
Ile miejsc jest dostępnych na stadionie?
Zacznijmy od początku, czyli od określenia iloma miejscami dysponuje klub i dlaczego występuje rozjazd między liczbami, które są podawane w internecie, a rzeczywistymi. Obecnie w przypadku zdecydowanej większości klubów, kibice nie wiedzą, ile miejsc jest dostępnych w sprzedaży, co jest błędem. Chciałbym wiedzieć, ile biletów klub może sprzedać na dany mecz, a ile miejsc to sektory buforowe i wszystkie inne, niedostępne dla widzów. Dzięki tej informacji, można byłoby w rzetelny sposób obliczyć wypełnienie stadionu na meczu: np. dostępnych dla kibiców jest 20.000 miejsc, a rzeczywiście na meczu pojawiło się 10.000 osób, wypełnienie wyniosło 50%.
Brakuje mi także informacji, jaka liczba miejsc jest przykryta reklamą wielkoformatową i jakie klub opracował stopnie udostępnienia tych miejsc kibicom: np. dostępnych jest 16.000 miejsc z 20.000, bo 4.000 zakrywają reklamy, ale jeśli na tydzień przed meczem liczba uprawnionych przekracza 15.000 miejsc to reklama jest usuwana i pojemność zwiększa się do 100%. Innym ograniczeniem mogą być koszty związane z ochroną. Wiemy, że te największe stadiony w Polsce otwierają górne sektory wraz ze wzrostem spodziewanej frekwencji. Myślę, że schemat działania mógłby być opublikowany.
Dobrze byłoby, gdyby kluby informowały, ile miejsc zawierają poszczególne trybuny i sektory, ile miejsc jest przewidzianych dla mediów i osób niepełnosprawnych.
Ile biletów sprzedano na najbliższy mecz?
Kolejnym krokiem byłoby pokazanie, ile biletów sprzedano, a ile jest dostępnych do zakupu w podziale na trybuny i progi cenowe (bilet VIP ma inną cenę niż ten standardowy). Przy sprzedanych biletach powinien być podział na cenę zakupu i ewentualna kwota udzielonych upustów (np. promocja -10% dla służb mundurowych i informacja o tym, że sprzedano w promocji 1.000 biletów, a koszt akcji to 3.000 zł).
Chciałbym także zobaczyć podział na rodzaj wejściówki: karnet, bilet (normalny, ulgowy, VIP itp.), zaproszenie, akcja specjalna. Gdyby te informacje opublikowano w podziale na cenę zakupu, można byłoby oszacować przychód z wejściówek (przy proporcjonalnym przeliczeniu przychodu z karnetów).
Chciałbym widzieć, jaki udział miała sprzedaż stacjonarna i online oraz jak wyglądała sprzedaż w poszczególnych dniach, z danych kanałów sprzedaży.
Jaki jest koszt organizacji meczu?
Kibice nie wiedzą dzisiaj, ile wynosi koszt organizacji meczu w zależności od liczby udostępnionych miejsc oraz rangi spotkania (mecze podwyższonego ryzyka są droższe w organizacji i przynoszą mniejsze przychody z uwagi na brak sprzedaży piwa z alkoholem).
Ciekawi mnie to, jakie koszty składają się na organizację meczu i całego dnia meczowego:
- ile klub płaci za wynajem stadionu i jakie inne stałe koszty ponosi (niezależne od liczby meczów domowych w sezonie),
- czy klub dzieli się przychodami / zyskami z operatorem stadionu,
- kto odpowiada za sprzedaż sky boksów i catering,
- ile kosztuje zabezpieczenie meczu przez ochronę, koszty zużycia mediów i inne koszty zmienne (ponoszone tylko, jeśli organizowany jest mecz),
- jak wygląda procentowy podział kosztów.
Obok tego powinien być zaprezentowany próg rentowności ilościowy (liczba kibiców) i wartościowy (przychód z dnia meczu). Myślę, że dobrze byłoby pokazać w graficzny sposób, ile średnio z wejściówki trafia na pokrycie kosztów, a ile wynosi zysk klubu (poniżej przykład).
W jaki sposób promowano mecz?
Myślę, że bardzo interesujące z perspektywy czasu byłoby przeanalizowanie zestawienia akcji promocyjnych związanych z dniem meczowym. Wśród kibiców są przecież obecni i potencjalni sponsorzy, którzy mogliby przyłączyć się do promocji meczów. To ważne, żeby klub prezentował działania, które podjął w celu zmaksymalizowania frekwencji:
- w jaki sposób informowano o meczu w mieście i okolicach,
- czy wykorzystano partnerów medialnych klubu,
- jakie akcje promocyjne zastosowano w social mediach,
- z jakimi partnerami współpracowano przed meczem, czy są to stałe współprace, czy jednorazowe,
- czy zaproszono na mecz wybraną grupę osób i zastosowano promocję skierowaną do tej konkretnej grupy (np. zniżka dla kobiet z okazji Dnia Kobiet),
- w jaki sposób promowano sponsoring meczu oraz sprzedaż gadżetów i cateringu,
- czy zastosowano cold mailing i z jakim skutkiem,
- czy przygotowano atrakcje okołomeczowe (nie tylko dla dzieci).
Wybrane, najciekawsze akcje promocyjne mogłyby być opisane szczegółowo jako case study. Myślę, że polskie środowisko marketingu sportowego jest ubogie w takie treści i zostałoby to bardzo dobrze przyjęte. Z drugiej strony, kibice widzieliby, że klub mocno pracuje nad frekwencją na meczach i mogliby sami włączyć się w następne aktywności.
Absolutnym no-brainerem jest affiliate marketing przy sprzedaży biletów i karnetów (napiszę o tym oddzielny tekst), udostępnianie kibicom darmowych plakatów zapowiadających mecz (wydruki oraz .pdf), a także opracowanie modelu profrekwencyjnego, który nagradza kibiców, którzy przychodzą na stadion regularnie. Kibic, który przychodzi na mecz np. po raz 8. w sezonie powinien być bardziej doceniony niż osoba, która zagląda na stadion rzadziej. Chyba najlepszym wyjściem byłoby wielotorowe działanie, polegające na niskim progu wejścia dla nowych kibiców (brak obecności na stadionie w ciągu np. 2 lat), ale też jasny i atrakcyjny program lojalnościowy, którego celem jest zwiększenie częstotliwości wizyt. Jeśli większość kibiców przychodzi na 3 albo 4 mecze w sezonie, opracujmy program lojalnościowy, który doceni fanów, którzy zawyżają tę średnią. Może to zmotywuje pozostałych do częstszego przychodzenia na stadion. Oprócz atrakcji, których nie można kupić, warto byłoby przetestować program zniżkowy, który działa skokowo - np. 15% zniżki na bilety do końca sezonu po obecności na 5 meczach i 30% zniżki przy obecności na 10 meczach.
Liczba transakcji z daną liczbą wejściówek
Z perspektywy kibica, ale też analityka ciekawe byłoby zestawienie liczby wejściówek kupionych w jednej transakcji. Po przeanalizowaniu wyników, można opracować program zniżkowy, który będzie działał od 3. albo 4. biletu w jednej transakcji (po przekalkulowaniu korzyści). Lech Poznań wdrożył już taki program zniżkowy, ale nigdzie nie opisano jego wyników.
Liczba osób, która rzeczywiście była na trybunach (odczyt z kołowrotków) w porównaniu do liczby uprawnionych
We wcześniejszych latach problemem klubów była niska liczba widzów na meczach. Dzisiaj coraz częściej problemem staje się nieobecność na stadionie kibiców, którzy kupili wejściówkę. Efektem są puste miejsca pomimo wyprzedania wszystkich biletów. W tym miejscu chciałbym (jako interesariusz klubu) poznać skalę problemu, ale też metody, które stosuje klub w celu zmniejszenia jego znaczenia. Oczywiście, zawsze część osób nie przyjdzie na mecz, ale jeśli w sezonie 2021/22 różnica wynosiła np. średnio 2.000 osób, chciałbym widzieć tendencję malejącą. W tym miejscu kluczowe jest proste i szybkie udostępnienie miejsca, które nie będzie wykorzystane do ponownej sprzedaży. Jeśli osoba z karnetem wie, że nie dotrze na stadion, powinna mieć możliwość przekazania biletu komuś innemu albo umożliwienia klubowi sprzedania jednorazowej wejściówki na to miejsce, np. za zwrot 50% środków jako balans do wydania w klubowym sklepie.
Liczba osób w danym sezonie, które były na 1 z 10 meczów, 2 z 10 meczów … 10 z 10 meczów (100% frekwencji)
W tym miejscu klub powinien określić, jakie nagrody przygotował dla osób ze 100% frekwencji, ale też dla tych, które opuściły 1 lub 2 mecze. Dla takich osób również powinna być przewidziała nagroda, lecz mniej atrakcyjna. Myślę, że dobrą metodą byłoby zbieranie punktów w programie lojalnościowym, w którym nagradzana jest każda wizyta na meczu. Punkty powinny być przeliczane na środki do wydania w sklepie z gadżetami lub na bilety/karnety w następnej rundzie lub sezonie (z mnożnikiem dla kibica z karnetem, np. w wysokości 1.2). Warto rozważyć nagradzanie 5. i 10. meczu danego kibica w sezonie, np. kuponem zniżkowym na gadżety.
Chciałbym, żeby kibice mogli odebrać kalendarz sezonowy na wzór adwentowego (poniżej luźna inspiracja), na którym byłoby miejsce do zbierania pieczątek z każdego domowego meczu. Byłaby to fizyczna forma tego, co znajduje się w systemie sprzedażowym i lojalnościowym, skierowana głównie do dzieci. Każde kółko powinno dotyczyć przeciwnika (którzy są znani przed sezonem). Otwartą kwestią pozostają mecze w Pucharze Polski i w ewentualnym Superpucharze. Dobrym rozwiązaniem byłoby opracowanie kilku wzorów do wyboru (dla dziewczynek, chłopców oraz dla dorosłych).
Niestety, kluby nie publikują także liczby unikalnych osób na meczach drużyny w danym sezonie. Ciekawą informacją dla kibiców byłoby przekazanie kanałami klubu, ile osób przyszło na stadion w danym sezonie, ale też ile różnych osób było na trybunach. Dla kibica nr. 10.000, a w przypadku największych klubów 100.000, 200.000 czy 250.000 powinien być przygotowany upominek.
Informacja, dla ilu osób dany mecz był pierwszym w sezonie. Analiza kohortowa
Chciałbym w tym miejscu pokazywać podział kibiców wg pierwszego meczu w sezonie. Dla części z nich będzie to mecz pierwszej ligowej kolejki, ale znajdą się także fani, których przyciągnął mecz z Legią czy Lechem. Mam na myśli podanie statystyk, ale też opracowanie kohorty, która w prosty sposób pokaże lifespan kibica. Takie dane pokazałyby, czy np. mecz z Legią Warszawa sprawił, że na stadionie pojawiły się nowe osoby, które następnie przychodziły na kolejne mecze. To wytłumaczyłoby dodatkowe inwestycje w zapełnienie stadionu na hitowe mecze.
Informacja, ile osób było po raz pierwszy na meczu (brak innych transakcji z danym PESEL-em) oraz podział pozostałych wg daty ostatniej wizyty na stadionie
Dysponując danymi kontaktowymi oraz zgodą na kontakt w celach marketingowych powinno się docierać do osób, które były na meczu, ale ostatnio nie zdecydowały się przyjść na stadion. Jeśli wiemy, że np. 15.000 osób było w bieżącym sezonie na przynajmniej jednym meczu, a kolejne 10.000 osób było ostatni raz na stadionie w zeszłym sezonie, 12.000 osób było 2 sezony temu itd., możemy przygotować specjalną ofertę dla tych osób. Nie powinno to być standardem, żeby nie nagradzać nieprzychodzenia na mecze, ale jednak warto odkurzyć taką znajomość.
Liczba osób w podziale na gminy, najpopularniejsze imiona, urodziny w dniu meczu
Proste dane statystyczne, które można wykorzystać jako ciekawostkę do opublikowania w social mediach. W przypadku osób, które mają urodziny w dniu meczu warto byłoby zaakcentować to na telebimie czy poprzez informację spikera o liczbie takich osób. Gminy można zmobilizować wyjazdowymi akcjami marketingowymi, w których udział wzięliby piłkarze oraz sztab szkoleniowy. Pamiętajmy także o tym, że grafiki i cały segment statystyczny mógłby zyskać sponsora, którego logo byłoby dobrze widoczne.
Liczba osób w podziale na grupy wiekowe oraz płeć
Krótko mówiąc - odpowiedź na pytanie jacy kibice przychodzą na stadion, w jakim wieku. Jeśli dodamy do tego informację o pojemności sektora rodzinnego, otrzymujemy dobrą kartę przetargową dla potencjalnego sponsora tego obszaru. Z drugiej strony, duża liczba kobiet na stadionie może być sygnałem, że należy przygotować dodatkowe atrakcje czy udogodnienia właśnie dla tej grupy osób. Zdecydowaną większość będą stanowili mężczyźni, do których może być kierowana oferta związana z autami, usługami barberskimi, ale też moda i kosmetyki. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby jedną z atrakcji okołomeczowych było stanowisko barbera dla mężczyzn i kosmetyczki dla kobiet.
Catering
Niestety ten obszar do dzisiaj pozostawia wiele do życzenia. Kibice często narzekają na niską jakość cateringu stadionowego, a przy tym wygórowane ceny. Myślę, że kluby powinny mocniej angażować się w ten temat i dzielić się z kibicami konkretami dotyczącymi tego zagadnienia. Dane takie, jak zakres umowy z podmiotem obsługującym kioski, ale też przychód i zysk klubu powinny być łatwo dostępne. To także kolejny temat do komunikowania w formie infografik z logo sponsora - “W tym sezonie wypiliście na meczach 50.000 kubków piwa i zjedliście 30.000 hot dogów”.
Łączne przychody z wejściówek jednorazowych i karnetów
Kluby powinny publikować po meczach podsumowanie przychodowe i kosztowe, oraz narastająco, ile wynosi przychód z dnia meczu oraz zysk w danym sezonie. Władze klubów dysponują danymi z poprzednich sezonów, więc jest tutaj przestrzeń na wykazanie progresu i podkreślenie zapaści związanej z pandemią. Skoro kibiców to interesuje, udzielmy im takich informacji.
Klub na tle przeciwników
Jeśli media mogą publikować zestawienie frekwencji w danej kolejce oraz średnie per klub i narastającą liczbę widzów w sezonie, dlaczego kluby tego nie robią? Warto zaznaczać swoją pozycję w lidze, dynamikę sezon do sezonu, porównanie meczów z danymi przeciwnikami oraz zestawić pory rozgrywania meczów. Osoby, które odwiedzają witrynę klubu, to także w jakimś stopniu potencjalni sponsorzy. Ekwiwalent reklamowy marek, które promują się chociażby na bandach LED powinien być łatwo dostępny, nie tylko w ofertach sponsoringowych (to zaskakujące, ale nie każdy klub posiada taką ofertę).
Frekwencja to temat, na który rozmowa nigdy się nie kończy. Ogromny zbiór danych, którym dysponują kluby powinien być lepiej wykorzystywany do promocji klubu i kształtowania jego pozytywnego wizerunku. Skoro grafiki, które dzisiaj są udostępniane spotykają się z pozytywnym odbiorem, można pójść krok dalej i przygotować coś naprawdę ciekawego, stwarzając przy tym kolejne miejsce do promowania partnera biznesowego.